Läs krönikan med tabeller och grafer (pdf)
Vi i Europa har inte haft mycket att glädja oss åt under 2024. Det säkerhetspolitiska läget är utsatt och tillväxten går dåligt. Kina har utkonkurrerat oss på allt från elbilar till solceller och batterier medan USA utklassar oss inom AI. Läget kunde med andra ord vara bättre. Men för att ändå försöka avsluta året lite mer positivt så ska vi här titta närmare på något som vi i Europa faktiskt är bäst på – ”lyx”.
Lyxindustrin domineras av europeiska företag med allt från stora franska modehus och lyxkonglomerat till schweiziska klockmärken och brittiska, tyska eller italienska lyxbilar. Den främsta drivkraften för lyx är att världen över tid blir allt rikare. Ju fler människor som går från fattigdom till medelklass, desto fler når den materiella standard som gör att de vid sidan om nödvändig konsumtion också kan börja efterfråga lyxvaror. Globalt väntas lyxindustrin omsätta över 1500 miljarder dollar i år.
Medan många av de största amerikanska företagen startades under 2000-talet – och har sett sina börskurser rusa sedan dess – har många kända lyxföretag i Europa anor tillbaka till 1800-talet. Det är antagligen ingen slump eftersom att etablera ett lyxmärke delvis handlar om att bygga en intressant och trovärdig berättelse kring långvariga traditioner.
Lyxvaror är inte som andra varor
Även om en lyxvara för de allra flesta för tankarna till en fysisk produkt, är det i själva verket till stor del en tjänst som kunden köper. Det köparen framför allt betalar för är att lyxvaran ska överföra en bild av framgång, god smak och social status till köparen. Det här gör också att lyxvaror inte följer de vanliga reglerna om tillgång och efterfrågan. Medan vi sedan barnsben lärt oss att efterfrågan på en vara minskar om priset stiger så är det ofta tvärtom för lyxprodukter. En vara där efterfrågan ökar när priset stiger (eller faller om priset sjunker) kallas för en Veblen-vara, uppkallad efter den amerikanske ekonomen Thorstein Veblen som redan 1899 skildrade de rikas konsumtion och tillvaro i ”The Theory of the Leisure Class”.
Olika lyx för olika plånböcker
Definitionen av en lyxvara kan se ut på olika sätt men i grunden handlar det om en icke nödvändig vara eller tjänst som ändå är hett eftertraktad. I princip kan man dela in lyxvaror i tre prisnivåer där vissa lyxföretag nischar in sig på en nivå medan andra erbjuder olika produkter anpassade för olika stora plånböcker.
Längst ner hittar man massmarknadslyxen. Det är produkter som många har råd med. Du behöver inte vara rik för att kunna köpa ett par solglasögon från Prada eller en parfym från Chanel. Här handlar det för företagen om att skapa ett intresse och en kunskap kring varumärket hos breda grupper i samhället och dessutom locka in nya yngre kunder som idag har en liten plånbok men som framöver kommer att bli mer kapitalstarka. Massmarknadslyxen ger också företagen möjlighet att sälja relativt stora volymer till bra marginaler och den här kundgruppen har stått för den största delen av tillväxten i lyxindustrin under de senaste 20 åren.
Ovanför det kommer ”kärnlyxen”. Det är lyxvaror som rent ekonomiskt visserligen ligger inom räckhåll för rätt många men där priset ändå är så pass högt att det avskräcker de allra flesta från att köpa. Det gör att produkterna fungerar för att förmedla ett intryck av hög status och en exklusiv smak hos de som köper. En jacka från Moncler eller ett par sneekers från Balenciaga är exempel på lyxprodukter i mellansegmentet.
I toppen finns ultralyxen. Här handlar det om ett litet utbud av mycket dyra, ofta handgjorda kvalitetsprodukter från ett mindre antal topmärken. Priserna är så höga att de exkluderar alla utom de mest förmögna. Många produkter är dessutom ofta bara tillgängliga för en mindre utvald kundkrets. Märken som Patek Philippe, Rolls Royce och Hermés är exempel på företag med produkter i den här gruppen.
Begränsa utbudet och välj din kund
För att kunna skapa en riktig premiumlyxvara så är det A och O att begränsa utbudet till en liten exklusiv grupp. För att ytterligare öka attraktionskraften är det också viktigt att gruppen av andra ses som framgångsrik och att de som köper ses som goda ambassadörer för varumärket. Att välja sina kunder är inte helt lätt och ibland kan det gå fel. Ett exempel här i Sverige är Gucci vars kepsar på senare år blivit mycket populära bland gängkriminella vilket självklart inte ökar märkets anseende bland andra kunder.
Det finns dock andra metoder än priset för att kunna välja sina kunder. Många känner säkert till Hermés Birkin-väska som allmänt ses som handväskornas Rolls Royce. En ny Birkin kan kosta hundratusentals kronor. Men om du skulle vilja köpa en sådan väska räcker det inte med att gå in i en Hermés-butik och lägga upp pengarna. Först måste du ha byggt en relation med butiken genom att över tid ha köpt en stor mängd andra Hermés-produkter. Den här lite komplicerade köpprocessen syftar förutom att få kontroll över vilka kunder man vill ha också till att öka attraktionskraften hos varan och förstärka bilden av något ultraexklusivt som bara några få utvalda kan få tillgång till. Exakt hur exklusiv gruppen av Birkin-ägare är en väl bevarad hemlighet. Hermés publicerar inga siffror för hur många väskor som säljs varje år men en siffra som ofta nämns gör gällande att det kan vara så många som 70 000 stycken vilket kanske är fler än företaget egentligen vill kännas vid givet att väskan ska uppfattas som superexklusiv. Självfallet är det inte bara Hermés som använder det här upplägget utan det används för många lyxprodukter i allt från Rolexklockor till Ferraribilar.
Metoden att välja sina kunder syftar också till att försöka undvika att det uppstår en gråmarknad för populära produkter där priserna inte längre kontrolleras av lyxföretagen själva. Risken med en gråmarknad är att populära produkter säljs vidare på spekulation till allt högre priser. Det leder förr eller senare till en prisbubbla som när den spricker och priserna rasar skadar både produkten och varumärket och därmed även framtida försäljning.
Dödssynd att rea ut lyxvaror
2018 uppdagades att det brittiska lyxmärket Burberry hade som rutin att bränna upp varor som man inte lyckats sälja. Nyheten ledde till en hel del kritik i medier som inte var bra för varumärket. Dessutom gav bilden av stora lager med osålda varor kunderna intrycket att Burberrys produkter uppenbarligen inte var så heta och eftertraktade som många trott vilket också skadade varumärket. Det blev inte bättre av att Burberry under efterföljande år också begick en dödssynd för ett lyxmärke när man valde att i Kina börja rea ut sina produkter. På börsen är Burberry idag bara värt hälften av vad det var 2018. Kontrasten blir ännu tydligare av att LVMH under samma period har dubblat sitt värde och Hermés ökat sitt värde tre gånger.
En lösning på dilemmat med osålda varor som flera lyxproducenter verkar ha anammat är att inte längre försöka matcha produktionen till efterfrågan utan i stället medvetet satsa på att producera för få varor så att man därigenom försäkrar sig om att det alltid ska finnas en viss varubrist. Lärdomen är att varumärkesvård är enormt viktigt för lyxproducenter och att det kan gå fort att förstöra stora världen om man fattar felaktiga beslut.
En bransch väl anpassad för EU:s snåriga regelverk
Omfattande regleringar är ett växande problem för europeiskt näringsliv som diskuterats livligt i år. Basindustrin kämpar med miljö- och klimatregler och långdragna tillståndsprocesser för nyinvesteringar. Företag som exporterar högteknologi behöver förhålla sig till olika exportrestriktioner medan importföretag behöver ha koll på att deras försörjningskedjor lever upp till olika krav på hållbarhet och bra produktionsförhållanden. Inom bank och finans finns massor av komplicerade regelverk. Kort sagt, regellistan är lång och påverkar de flesta branscher. Med reservation för att undertecknad inte kan lyxindustrins förhållanden i detalj så känns det ändå som om lyxproducenter borde ha färre problem med regler än många andra. Produktionen är relativt småskalig med förhållandevis liten miljöpåverkan och innehåller ingen känslig teknologi. Därtill är EU:s regler kring konsumentprodukter framför allt inriktade mot masskonsumtion medan lyx är mer av en nischprodukt.
Risker för lyxindustrin
Precis som för alla branscher finns det också risker för lyxindustrin. Lyxprodukter är mer konjunkturkänsliga än andra varor då det är en av de första saker människor drar in på om man behöver spara. Dessutom brukar det också i sämre tider bli socialt mindre accepterat att spendera pengar på lyx när många i samhället har det svårt.
Även nationalism och ökade geopolitiska spänningar är risker för lyxproducenter. Lyxföretagen har gynnats mycket av globaliseringen och av att det råder konsensus i världen om vilka produkter och märken som anses finast. Ökad nationalism skulle kunna leda till en motreaktion med större efterfrågan på lokala lyxmärken som på sikt kan bryta dagens europeiska dominans. Geopolitiska problem skulle kunna få samma effekt om till exempel Kina och EU hamnade i en svår konflikt med följd att europeiska lyxmärken inte längre ses som accepterade i Kina. Kinesiska myndigheters kamp mot korruption och allmänt tuffare behandling av de riktigt rika under senare år har säkerligen också påverkat attityden till lyxvaror negativt.
En annan risk som lyxmärken alltid måste hantera är att smaken förändras över tid och mellan generationer. Unga kanske inte efterfrågar samma saker som sina föräldrar och att utveckla sina produkter så att man fortsätter att appellera till nya generationer är en ständig utmaning som de starkaste lyxmärkena har hanterat bra. En annan risk som många lyfter fram är att yngre generationer verkar vara mindre intresserade av materiell konsumtion och mer av upplevelser. Speciellt tydlig är den här trenden hos generation Z.
Men även om trender kan ändras så är vissa saker bestående. Människor har i alla tider lockats av och strävat efter högre status och det är nog den bästa garantin för att lyxindustrin har en plats att fylla även i framtiden.